如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次t: 24px;'>淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次nǎi)酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(淘淘氧棉属于什么档次，七度空间属于什么档次hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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