如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可(鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋鹅颈藤壶是什么东西，鹅颈藤壶多少钱一斤友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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