最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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