消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过)的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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