周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美(měi)好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也(yě)想问问(wèn)：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一(yī)个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门(mén)票的(de)价格在(zài)不(bù)停的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐(lè)节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商(shāng)业(yè)化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节(jié)演花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队的(de)夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国(guó)内(nèi)消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三(sān)年(nián)以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和(hé)都(dōu)江堰政府发布的(de)数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光。不过，在(zài)市面上现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任(rèn)何(hé)一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演出的(de)主题理(lǐ)念(niàn)打造(zào)还是艺人资(zī)源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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