最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(w寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月èi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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