整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属申请结尾的恳请语怎么写，特此申请的特是什么意思(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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