消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。<大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么/p>

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国大学所在年级怎么填写才正确，大学所在年级一栏填什么美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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