如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(d凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别à)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(sh凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别àng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别