最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiā1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元ng)价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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