最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力苏三起解的故事，苏三起解的故事简介。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yu苏三起解的故事，苏三起解的故事简介án)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活(huó)的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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