如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 恋爱初期很平淡还有必要谈吗，有男朋友却感觉不像在谈恋爱