如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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