如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到202贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句1年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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