如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多(项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。<项数怎么求公式，等差数列的项数怎么求/p>

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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