最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去三大球和三小球分别是什么 三大球的起源(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。三大球和三小球分别是什么 三大球的起源

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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