消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(p上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费íng)，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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