消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lá中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家n)黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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