最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？<走后门是一种怎样的体验知乎，走后门是什么感受/strong>

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？