最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(z阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱ài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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