如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.4军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次4亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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