最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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