如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wē陈睿怎么了，b站陈睿事件n)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季陈睿怎么了，b站陈睿事件度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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