整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年2197的立方根是多少，216的立方根是多少到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(2197的立方根是多少，216的立方根是多少tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。2197的立方根是多少，216的立方根是多少p>

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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