如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　<162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口img alt="突发暴雷(léi)！暴(bào)跌91％！消(xiāo)费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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