消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班olor: #ff0000; line-height: 24px;'>戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消戴自动蝴蝶去上班感受，带自动蝴蝶去上班费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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