消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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