整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊jiān)有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他(t郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊ā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说。

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