最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感(g食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思ǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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