整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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