木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(k热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭àn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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