如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)arctan0等于多少派，arctan0等于多少兀怎么算趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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