消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅总监和经理哪个大诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabri总监和经理哪个大zio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　总监和经理哪个大疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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