周嘉宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门(mén)票的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多了票价(jià)会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现，万人(rén)以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐(lè)节的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队(duì)通过综艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号意付费观看他们演出的(de)观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带(dài)来的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的(de)价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现(xiàn)在地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰文(wén)化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带(dài)来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)的淄博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场(chǎng)年度报告(gào)》数(shù)据，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的(de)目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐(fú)射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持(chí)是个(gè)巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布(bù)延(yán)期(qī)或(huò)是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不可(k0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号ě)抗力”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢(huān)你的(de)人群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外(wài)的(de)音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节(jié)已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上了。

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