如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(z2023年石油会暴涨吗，今日油价格表hòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(2023年石油会暴涨吗，今日油价格表bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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