整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gè1米等于多少mm 1米等于多少厘米ng)新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(1米等于多少mm 1米等于多少厘米fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

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