如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.882l是多少毫升 2l是多少升万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已2l是多少毫升 2l是多少升(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。2l是多少毫升 2l是多少升虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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