最近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(m是什么意思性取向tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)m是什么意思性取向久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(ym是什么意思性取向óu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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