整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升(shēn100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米g)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问(100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 100厘米等于多少分米，100厘米等于多少分米多少米