消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季(j明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了ì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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