消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 自嘲丁元英是谁写的，卜算子《自嘲》全诗