如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié为什么风流女人看指甲)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续(x为什么风流女人看指甲ù)投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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