周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩(hái)们都很(hěn)好看，发(fā)紫菜是不是海鲜着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐(lè)节就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也(yě)就(jiù)一(yī)千出头……

　　大(dà)家一(yī)边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年一个(gè)很(hěn)明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格(gé)在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元(yuán)左右；万(wàn)人以上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方(fāng)面，一(yī)是包(bāo)括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力太大了(le)，几万人(rén)来到(dào)一个地(dì)方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美(měi)元(yuán)。当(dāng)然除(chú)了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后(hòu)的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路品牌(pái)也(yě)开始(shǐ)陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了(le)第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费(fèi紫菜是不是海鲜)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接(jiē)依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票(piào)务平台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演出(chū)市(shì)场年(nián)度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中(zhōng)连续(xù)三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活(huó)定价(jià)，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居多(duō)也就意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这(zhè)个音乐节(jié)对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的(de)音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票(piào)价(jià)甚至(zhì)物超所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时(shí)候(hòu)把更(gèng)多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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