消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)翼年代记和百变小樱有什么关系么 翼年代记是悲剧吗，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏。

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