消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pá讳疾忌医的故事简短，讳疾忌医的故事和寓意i)市(shì)场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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