消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jì会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点ng)也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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