消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到20使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思21财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思