如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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