最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹>虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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