整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型蜜蜡哪里产的最好，中国蜜蜡产地哪里的最好的。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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